曝洋奶粉7绝技搞定医院 买孕妇名单最易

2013-09-23 10:39 我要评论
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  (中国网)9月16日,央视曝光多美滋等境外品牌涉嫌行贿医职人员的冰山一角。然而,奶粉企业的“渗透路径”远不止于此。“洋奶粉可以有7种方式来搞定医院,很多手段是外界想都想象不到的。”曾在境外奶粉品牌中国区任职高管徐健对记者说。

  徐健曾担任过该品牌全国医务渠道销售总监、手下的医务代表超过300人,谙熟洋奶粉公关医务渠道的套路。

  “中国市场的奶粉营销主要有两大流派,一个是多美滋、惠氏、雅培等外来品牌为代表的医院流派,因为雅培、惠氏、美赞臣本身除了出品婴儿奶粉外还是制药巨头,他们在医院方极具资源实力,所以是以医务为核心的操作方式。”徐健说。

  “另一派则是以雅士利、伊利、贝因美等为代表的本土流派,国产奶粉不是不想深耕医院渠道,但他们在医药没资源,加上口碑不佳,医院不太愿意为其推广,所以国产奶粉逐渐形成了以广告、导购和终端促销的营销方式为主。两大流派可谓泾渭分明。”

  打通医务渠道的费用有多少?“大概的数字是营业收入的3%-5%。”徐健根据一家境外调查公司的数据估算,美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大品牌每年在中国医务渠道的投入费用,可能在5亿-9亿元之间。

  此前,央视报道援引了一位多美滋前销售主管提供的打款明细。这份文件中记录着今年1~7月份多美滋给医护人员的打款详细情况,不仅仅有医院名字,还有被打款医生姓名,以及银行卡号、打款金额。这些费用从300元到1万元不等,以赞助费、车马费等明目发放,每个月的汇款总额接近30万元左右。

  七种绝技

  据徐健介绍,公司会为一个地级市配备1~3位医务代表、大型城市会配备10个以上,而像北京、上海一类的超大型城市则会配备上百位医务代表,每个代表会分片区来公关医院。

  第一种最简单也是最直接的方式,就是买孕妇名单。“几乎从产检开始,孕妇的信息就已经到公司手上了,这个环节我们一般不会去找医生,因为涉及金额不多,我们会直接找护士来办。买一个孕妇的有效名单,目前行情价在10~30元,假设一个三甲医院每月出生率在300个左右,那一个月也有将近1万的提成,护士们一般收入低,也比较闲,所以医务代表会喜欢联系她们,由她们来提供名单。”

  第二种方式,业内俗称“轮奶”,就是9月16日多美滋被央视曝光的抢夺新生儿的“第一口奶”的操作方式。

  “轮奶的代价很高,一个三甲医院一个月就要公司提供几十箱的奶粉,即便如此,医院也不会让你一家垄断,它会找3~5家奶粉品牌来竞争,通过投标、组织旅游、年会赞助的形式,一般医院每年费用大约30万~50万,三甲医院大约在100万~200万,这笔费用并不算作医院的营收,而是会成为产科的小金库,这种方式是洋奶粉在医务渠道每年最大笔的开销。”

  第三种方式,就是医院代售。一般而言半价把奶粉卖给医生,然而让医生作为零售商去卖给孕妇,每卖一罐医生可以挣100~150元。

  “但这种方式的最大问题在于,在大城市和三甲医院,卫生局查得很严,一旦被抓,医生会被吊销执照,所以医生后来也就不怎么敢做了,反而是护士比较积极。”徐健说。

  所以,医院代售慢慢衍变为:由奶粉公司提供优惠券给医生,再由医生推荐给孕妇,每张优惠券上都有编号,比如001~100代表张医生推荐、100~200代表李医生,当零售商回收优惠券后会给厂商反馈,奶粉公司就会知道是哪位医生的贡献。

  徐健表示,这个俗称“新客开发费”,每开发一个新客,奶粉公司会给100~200元的提成。凭此一项,一个医生一月就能赚1万以上的灰色收入。

  第四种方式,则是“派样”,即赠送样品。徐健说,只要孕妇一进医院,几乎所有的奶粉公司都会希望把自己的礼盒免费送给你,里面一般会包含一罐奶粉、奶瓶、围兜、育婴手册等等,所以医生帮哪家公司派发样品,每送一份就会有20~50元不等的“派样费”收入。

  第五种方式则更加隐蔽,就是所谓的“学术交流会”。由于医生的升职需要的不仅是学历、经验,还要修够学分,因此一些有医药背景的奶粉公司诸如惠氏、雅培热衷于邀请医生到不同的地方做学术交流,一场学术会议的费用起码在10万元以上,地址不是在度假山庄、就是在五星级酒店。

  “学术交流会的名义合法合理,又能帮助医生增加学分,参会的医生当然懂得在日后‘知恩图报’啦。”徐健说。

  第六种方式,就是孕妇参加的“妈妈班”讲座。徐健说,业内最出名的就是雅培的“无痛分娩”课程,这个课程在全球都是由雅培独家赞助的,一年的费用在3亿美金左右。在这个讲座中,奶粉公司会去宣传它的品牌和产品。

  “奶粉公司会找好场地,从医院请出资深助产师为孕妇讲课,讲一节课给1000~1500元,一般每个月至少办一场,每次邀请100个以上的孕妇参会。”

  第七种方式,就是通过“疫苗手册”。徐健说:“里面肯定会有奶粉广告,企业会赞助医院来印刷发行,一本给10元,有册子的形式,也有病历卡的形式。”

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